秘书论坛：如何与媒体进行有效的沟通

如何与媒体进行有效的沟通，这个问题现在各级政府、各级管理部门越来越重视。2006年7月国务院新闻办与深圳市政府新闻办共同举办了一期深圳市政府新闻发言人培训班。来自深圳各区、各市直部门的120余位新闻发言人、新闻助理接受了为期五天的培训。2005年由国务院新闻办公室和中国市长协会主办了一期“应对突发事件和危机处理市长研讨班”。来自全国30多个城市的市长参加了培训，中心内容是危机时刻如何与媒体沟通，也就是培训市长应对记者的能力。深圳市市长许宗衡在新闻发言人培训班开班仪式上说：“构建和谐社会需要有一个透明的政府，一个主动说话的政府，一个有强烈新闻意识的政府，在关键时刻绝不能失语。”①我想作为政府，加强与媒体的沟通，这是社会发展的需要，也是社会进步的体现。那么秘书，不管是政府秘书还是企业秘书，学会与媒体的沟通，就很重要了。它是秘书综合素质的体现。作为秘书应该怎样与媒体进行有效的沟通呢？我想首先我们要对媒体与记者有一个正确的认识。

+ Z( \. ~# t: L* b一、正确认识媒体与记者

1. 媒体是一把双刃剑

. L1 f# ^4 w9 d2 {7 X以前我们对媒体的作用和影响力，高层比较重视，而地方各级管理部门不是非常重视或者说认识不够，相对来说，企业的认识可能要深刻得多，因为他们曾经有过惨痛的教训。比如：

& z! ~8 a% ?# E- s* _上个世纪末三株口服液这个保健品曾经辉煌一时，当时在中国大地的每一个有人烟的角落，几乎都可以看到“三株”的墙体广告。他们的老总吴炳新崇拜毛泽东“农村包围城市”的思想，很具战略家的能力。1996年，三株集团宣布完成销售额80亿元。
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1996年6月3日，湖南省常德市的退休老船工陈伯顺在三株“有病治病，无病保健”的广告承诺打动下，花428元买回了10瓶三株口服液。第八瓶服完，陈老汉全身溃烂，流脓流水。医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”。其后，陈老汉病情不断反复，于9月3日死亡。陈老汉死后，其妻子、儿女一纸诉状把“三株”告到了常德市中级人民法院。
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% I+ d- w4 F' d8 X6 C1998年3月31日，湖南省常德市中级人民法院一审判决，责成三株药业集团向死者家属赔偿29. 8万元，并没收“三株”非法收入1000万元。

0 D; B/ ]8 X* W7 p, U一审过后，一时间沸沸扬扬，谣言四起。“三株口服液喝死一条老汉”这条爆炸性新闻被二十多家媒体报道。经销商与消费者纷纷退货索赔，三株口服液及其系列产品的销售陷入瘫痪状态。

从1998年4月下旬开始，“三株”的全国销售急剧下滑，月销售额从数亿元一下子跌到不足1000万元，从4月到7月全部亏损，生产三株口服液的两个工厂全面停产。6000名员工放假回家，口服液的库存积压达2400万瓶，相当市场价值7亿元。一审判决后，“三株”正式员工从15万人减为2万人，直接损失四十多亿元。②
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4 p/ v/ }1 c# \  z/ z: ]尽管“三株”提出上诉，最终还是由湖南省高级人民法院作出了终审判决。1999年3月25日，持续了一年的官司以“三株”胜诉告终。但是，法律的胜诉，却不能挽回“三株”帝国倾覆的命运。
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如果没有媒体的参与，一个地市级人民法院的一审判决能引起多少人的关注？有很多人也喝了三株口服液，也没出事。显然媒体在这里起了主要的作用，当然三株药业集团危机公关失败和企业自身发展中存在的问题也是其中的原因。
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) s: W: d; V; O5 I这个例子说明我们绝不能小视媒体的影响力。再比如湖南电视台推出的超女。
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$ e2 {0 ~! A+ t: }李宇春，这个名不见经传的音乐学院的大学生，一夜之间声名大震，她的出场费远远超过了歌坛天后那英和天王孙楠，甚至高过目前华语歌坛最当红的歌手周杰伦。没有媒体的渲染，李宇春这样一个普通的大学生，怎会有如此的身价？

所以说媒体是一把双刃剑，用得好，可以披荆斩棘，为自己开辟出一片新天地。用不好，则会伤及自身。

9 _- b$ r3 b7 d' I4 z) b) v- R: P6 O2. 记者不是敌人
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有些秘书不敢面对记者，害怕记者，甚至把记者视为敌人。原国务院新闻办主任赵启正曾把新闻发言人与记者关系概括为五句话：记者不是你的部下，不是你的学生，不是你的朋友，也不是你的敌人，他是你的挑战者。③这里赵先生很好地阐述了我们对待记者应该有的态度。

' c3 d) A  _4 ^* _我们要知道，采访是记者的工作。上海复旦大学国际政治系蒋昌建教授在《政府、媒体和舆论》中指出，老百姓80%的信息来自于媒体，而媒体70%的消息来自于政府，政府与媒体互相需要，在相互需要中直接得利的是老百姓。④而作为政府的秘书就不应该害怕记者，而要协助领导或主动地配合记者的采访。

- S+ Y7 r+ E4 k) z3 i  B. }总的来说，各级管理部门与记者之间没有根本的冲突，因为彼此的终极目标是一致的，都是为了把工作做好，为老百姓服务。只是在具体问题的处理上，可能彼此之间有不同的看法、不同的观点，这是很正常的。面对记者，我们应该有正确的态度。

首先，要尊重记者，尊重他们的采访权利。也就是说不要回避记者采访。大家知道，在经历了2003年的“非典”之后，公众的媒体意识进一步觉醒，人们对新闻采访权、公众知情权等公共权力给予了空前的关注和重视。
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其次，对记者要有耐心，尽量宽容一点。有时记者会让你烦甚至非常恼火。这一方面可能是记者本身素质的原因，比如他提的问题过火，太具有挑战性。也可能不是记者本身的原因。举个例子：你一天接十个甚至二十个电话，问同样一个问题，你烦不烦？但作为某一个媒体的记者，他只问了一次，如果你这一次态度很差，他会认为你态度一直很差。还有可能双方站的角度不同。比如你是地方的管理部门，就要从地方利益，从大局着眼。而记者可能只关注事件本身，抓住问题不放，一问到底。现在很多记者很年轻，刚从学校毕业，一腔热血，很有正义感，这是好事，但有时考虑问题可能比较简单、直接，作为管理部门要表示谅解，也不要打击他们的热情。我们的社会还是很需要他们这种热情的。

; j- j2 P4 V' z8 H6 C$ ~: I第三，要有平等的态度，不要与记者对立。记者不是敌人。普通老百姓可以对记者发脾气，但作为政府或企业的秘书不行，因为你代表的是政府或企业的形象，不是你个人。
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怎样可以做到不与记者对立呢？记者通常站在弱势群体一边，受伤害的一方。如果你能考虑到这个问题通常就不会与记者对立了。尤其面对危机时刻，首先要把人民生命财产安全放在第一位。有了这种意识，通常就不会出问题，就不会讲错话，会得到大家的尊敬。
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二、与媒体沟通的原则

1. 重视媒体
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* W* b3 T% c2 h% J* q5 ^  Q新闻无小事，媒体的影响力会超乎你的想象。媒体会把细节放大，另外记者的观点会影响人们对事实的理解，甚至煽动受众的情绪。1996年，秦池酒厂以3. 2亿元的天价中标央视黄金广告段成为“标王”。“一个县级小企业怎么能生产出15亿元销售额的白酒?”北京《经济参考报》的记者提出了质疑。

在秦池成为“标王”后不足两个月，北京《经济参考报》的4位记者便开始了对秦池进行暗访。一个从未被公众知晓的事实终于浮出了水面：秦池的原酒生产能力只有3000吨左右，它从四川邛崃收购大量的散酒，再加上他们本厂的原酒、酒精，勾兑成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场。同时他们还发现，秦池的罐装线基本是手工操作，每条线周围有十多个操作工，酒瓶的内盖是专门由一个人用木榔头敲进去的……
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这篇报道迅速传播到了全国各地，在很短的时间里，被国内无数家报刊转载。
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: n+ g" Y9 n; a9 C, P* x当年度，秦池完成的销售额不是预期的15亿元，而是6. 5亿元，次年更下滑到3亿元，到1998年，该厂已是欠税经营。秦池从此一蹶不振，最终从传媒的视野中消失了。最后几亿元打造的“秦池”商标以几百万元的价格抵债。⑤

事实上，山东白酒企业从四川收购散酒有数十年的历史，秦池既不是第一家，也不是最大的一家，在此之前已是白酒界公开的秘密。对于这样一种纯粹的生产方式、生产工艺，很多知名品牌也是由跨地区的各个企业共同组装完成的，我们现在买的许多国际知名品牌的产品大多是国内生产的。对于手工操作，一些国际品牌比如耐克、皮尔·卡丹，以至索尼、松下电器等，都采用手工的生产方式。如果媒体从不同的角度报道，起到的效果将完全不同。网上有一则报道：“北京宝马车主发飙将骑车人拖进车内狂殴”。⑥这本来是普通的打人事件，但一说到宝马车主打人，就进一步把打人者的身份符号放大了，所以激起了不少网民的愤慨。作为警察总不能因为打人者是宝马车主而不是夏利车主，处罚要重一点吧。

* }& w) L. d4 X所以我们要注意媒体能够把一些细节放大，容易引导受众。有时虽然是小事，但经过媒体的渲染，一旦形成强大的社会舆论，不管是政府还是企业，这时就很被动了。因此作为秘书在与媒体沟通的过程中，思想上千万不能轻视媒体，要重视媒体。

2. 以事实为基础

对媒体不能说假话，说假话是愚蠢的行为，任何与事实不符的消息很快就会被揭穿，会对发言人造成难以挽回的信任危机，有时媒体还会把你的声音无限放大，让你难以收场。对你个人甚至对整个部门产生严重的负面影响。所以对媒体不能说假话，还没有弄清的事情，不要随意发表意见，不要随意猜测。

% t4 K/ ^  B: P* I0 H3. 注意新闻发言
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, e- w2 s% I9 u5 F8 Y8 [面对媒体，说话要慎重，要尽量避免歧义，避免含混不清，事先要对可能产生的问题有所准备。碰到一些重大问题，如果有可能，还应该为记者准备一些有利于记者朝设定方向理解的文字材料，比如有利于自己的报道，记者常见的问题和答案等，有效地引导记者，使媒体成为自己的声音通道。
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4. 掌握记者的采访意图

接受记者的采访，首先可以请记者出示记者证或采访介绍信，一方面可以识别假记者，另一方面也可以准确地了解记者的单位，现在媒体很多，面对不同的媒体，你回答的内容可能也有所不同。
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其次，可以请记者明确地说出采访的意图。比如“你采访的目的？”“你准备做什么样的报道？”“你为什么找我？”“你希望我为你提供什么情况？”诸如此类的问题，你可以提出来。

/ k" v$ C( D- Q; B; t; j+ ~7 h' |5. 平时与媒体经常沟通
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. ?0 r  p7 p" b* V% D1 K作为秘书，一方面自己可以经常写稿，可以成为通讯员，经常把本单位的情况向媒体做

2 {6 o" O# K) a报道。另一方面自己也可以策划新闻，吸引媒体记者。这样可以经常保持与媒体的密切联系。
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三、与媒体沟通的技巧
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怎么回答记者的提问，在说话上很有讲究，有些基本的技巧可以掌握。

1 A8 ~( L$ M7 o5 H1. 简洁

% k$ k; o* F1 N  v( ~* O1 s俗话说言多必失，说得多容易说错。另外说得多，往往重点不突出。记者很容易断章取义。像电视新闻都是以秒来计算的，你说一大堆，别人不可能全用，也许只用一两句话，一两个镜头。记者选取他认为有用的。所以经常会出现这种情况，你认为很重要的话，记者没有用。

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很好，媒体沟通太重要了，我们非常需要技巧。

是的！！！！！！！！！！！！

必须要高度重视应对媒体工作

俗话说言多必失，说得多容易说错。另外说得多，往往重点不突出。

henbucuo zhidecankao

看一下，正需要学习这个

鄙人想拜读您的文章被隐藏的部分，可否？？{:soso_e121:} ？

学习学习学习学习学习。。。。。

学习！！！！！！5. 平时与媒体经常沟通，有点短，可否详细补充些？